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老罗准备匿了?头部主播降温
时间:2022-01-09 16:04来源:未知 作者:admin 点击:

头部主播集体低调后,蓦然回首处,我们或许可以清晰地看见,整个电商圈,最终具备上帝视角的,其实还在背后的平台,谁火,谁凉,一切都是流量的走向,当平台已经公开表示,鼓励商家自播之后,你觉得这条赛道会往哪里走呢?

罗永浩准备淡出了?12月16日凌晨,罗永浩在微博上表示,自己将进军VR行业,不禁引发大家对他的直播生涯产生遐想。

过去三年,直播带货的浪潮席卷了各行各业,不仅催生了薇娅、李佳琦这样的头部主播,更引得各路明星、企业家纷纷加入;然而,今年淘宝直播电商商品交易总额(GMV)增速放缓,似乎已进入存量市场;头部主播屡屡因差价问题发难品牌,也暴露了双方的矛盾;雪梨逃税被封店、退网,更是揭露了行业的灰色地带。

雪梨事件之后,作为带货顶流的薇娅,低调注销了名下杭州谦壹企业管理合伙企业,引得各路网友想入非非;随后“双十二”悄然来临,薇娅等头部主播这次却显得异常低调,活动热度、力度都大不如前,2021的最后一场购物节就这么静悄悄结束了。

也许,这个圈子就像罗永浩所说,我是来赚快钱的,哪热往哪去;当罗永浩还完自己的债后,为何还是义无反顾的向外界表示,哥要回去干科技?入局已深的他,可能深刻明白,直播带货,也许只是平台在特定时段,需要起势的一种阶段性选择吧。

01

悖论:上游厂家的苦

如果没有低价,主播的意义在哪?

直播带货就像当年商场搞导购大促销,几个特殊节点玩一玩就得了,常年低价,不符合商业逻辑。这对供应链也是一种伤害,平台要赚钱,现在又多了一个主播,上游厂家不用活的吗?

在电商行业摸爬滚打多年的Judy,在与陆玖财经的交流中,一语中的指出直播带货的原罪。

主播抵制欧莱雅事件,又一次将直播带货推向了风口浪尖,但冰冻三尺非一日之寒,头部主播和品牌其实积怨已久。

对消费者来说,头部主播看似在为消费者的利益发声,但对于商家来说,这却是议价权被剥夺的恐惧。

即便是兰蔻、欧莱雅这样的大牌,面对头部主播也不得不低头认错,更不要说其他腰部、腿部供应商了。

某品牌市场部策划Leo(化名)与陆玖财经交流,Leo表示对于他们这样的腰部品牌而言,能被头部主播选中已经是不容易了,在坑位费、佣金、展示时间这种事情上几乎只能任人拿捏,一场直播下来大概率是亏钱的,但是品牌太需要流量了,不得不认栽。

陆玖财经一位合伙人曾经参与过罗永浩的一次合作,坑位费和抽佣刨除之后,最后还亏了几十万,但是为何还要合作呢?带货已经更像是一种新国货品牌的广告行为,花钱买个背书,合作过一次也就OK了,长期合作,肯定吃不消。

在直播带货领域,头部垄断已经形成,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩,这是绝对的第一梯队。

这背后最终的选择权,其实还是在平台手里。疫情期间,当大家足不出户的时候,平台选择了让主播来承担起促销的大任,刺激大家在网上消费。

那个时间段,整个线下消费场景瞬间崩溃,网上出货成了快消行业最后的救命稻草,也就是这个特殊时间段,造就了今天这些大到畸形的头部主播。

而直播带货的迅速崛起,也让各大平台嗅到了新的机遇,在这个特殊时间段,谁也不想丧失先机,任何商业形式,在初级阶段,都需要大IP和顶级流量来加持,这个时间段需要造星,于是平台的流量,最终造就了我们看到的李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,但是当势能起来之后,这些人的重要性还存在吗?

“以前我们在平台做生意,定价权在自己手里,在平台买买流量也就得了,现在平台把资源倾斜给主播,这一下子搞得我们生意越来越难做,丢掉定价权,这就非常可怕了,劣币驱逐良币,为何主播带货屡屡暴雷?就是因为无限度的低价造成的恶性结果。”Judy告诉陆玖财经。

02

平台:寻求一种平衡

既然,直播成了一种潮流,也成为了直播电商挑战传统电商的制胜法宝,那么就算阿里、京东、拼多多不愿意继续玩这个游戏,也会被流量更大的抖音、快手倒逼,不得不接着做。

那么,如何既保留这种用户已经习惯的购物方式,又不继续给供应链增加压力呢?

目前来看,鼓励商家自播,可能是最终的折中方案,商家的焦虑无疑是流量的焦虑,只要平台把原本扶持头部的流量逐渐转移给商家,这种焦虑就会逐渐减弱,问题也会得到解决。

那么,平台为何开始扶持商家自播呢?

曾经,头部主播和电商平台是共赢的好伙伴,毕竟商家的货加上主播的流量,才是平台的财富密码。然而,随着公众话语权不断向薇娅们倾斜,不仅品牌利益受损,头部主播的影响力也开始对平台造成了威胁。

薇娅的女人、李佳琦的姐妹已经成了淘宝直播间不可忽视的群体,辛巴家族在快手上也是粉丝近亿的存在,这些头部主播的一言一行都有可能引发粉丝的骚动,不论出发点是什么,不可控对于平台来说就是危机。

于是,各大平台在达人播与企业播之间,做出了一套权衡的艺术。

曾经就有快手老铁打趣道:辛巴为何敢公开挑战快手?就是因为快手电商离不开辛巴,他的力量已经大到可以跟平台抗衡的地步。

据CBNData《品牌店铺自播策略分析报告》,自去年起各大电商平台就对商家自播出台了多项扶持政策。淘宝在去年11月产品升级发布会上表示,直播将成为店铺标配,淘宝将通过降低门槛、技术赋能吸引更多商家参与。今年天猫618期间,平台更是提出亿级曝光助力商家直播。

快手在2021年1月年货招商会上明确表示,今后平台扶持政策将向自播号倾斜,并在6月品质购物节上拿出千万级补贴扶持品牌自播,更在7月提出“Step方法论”指导品牌建立带货。抖音除了技术支持以外,也于7月推出“抖音自播巅峰赛”“自播官方训练营”,对品牌自播的发展给予培训扶持。

03

自播:是未来电商趋势

从今年双十一后半段持续到十二月份的销售情况来看,阿里、抖音、快手都在有意无意地增加商家自播的权重,流量倾斜意图明显。

陆玖财经就此话题与各电商平台交流,淘宝直播表示品牌直播是未来电商趋势;快手表示近期活动政策目的在于助力商家提升销售额、挖掘直播红利。

那么商家自播,到底有哪些好处?

首先,自播是品牌控制成本的好途径,可以帮助商家在坑位费、抽佣、赠品等环节省下真金白银,把“全网最低价”把握在自己手中。

其次,自播才能够真正帮助品牌触达用户,获取第一手信息,和头部主播合作虽然能在短时间内刷出销量,但长期看来品牌其实是在用自己的钱培养主播的家人,实在不合算。

第三,自家的主播播放自家产品,对产品的理解更深刻,更加方便对受众进行讲解,加深品牌认知。

第四,商家有钱赚,平台才跟着有钱赚,否则原本应该平台赚的钱,全部被主播挣走了,而且商家还亏了钱,商业模型畸形。

实际上,最近商家自播已经取得了不错的影响力,先有韩束解约劣迹艺人引发直播间狂欢,后有鸿星尔克捐款让网友齐聚直播间剁手,上演宫廷剧的佰草集主播更是频频出圈。由此看来,当品牌拥有了自己的直播资源,不仅可以更有效地展示产品理念,还能够更直接地转化流量。

据艾瑞咨询《2021中国直播电商行业报告》,商家自播已经成为品牌的重要销售场景,2020年店播成交额占直播整个电商市场的32.1%,预计2023年的占比会接近50%。截止2020年底,中国达人播机构有6528家,企业播机构有573家,其中达人播指的是薇娅这样的第三方主播带货,企业播指的是商家面向自有用户的带货。

也就是说在2020年,数目只占8%的企业播机构赚取了行业32.1%的成交额,这个势头其实是向好的。

知乎达人王家告诉陆玖财经,以后品牌自播肯定会更多的,主要也是因为以前品牌在这方面的布局太弱了,他认为品牌自播还有很大的成长空间。

04

主播:到了思考转型的关头

留给头部主播的时间,也许不长了。

纵观整个行业,头部主播越来越像娱乐圈的明星,短期流量效应极强,但是如果想要成为常青树,却是难上加难,底层逻辑,跟明星的流量周期一模一样。

那么,当疫情逐渐远去,行业风口不再,自身流量减弱的大背景下,这些曾经的头部主播何去何从呢?

主播的MCN机构培训、供应链的整合,甚至是自有品牌的创建,这些大概率会是头部主播的主要转型方向。

培训和MCN化,将会是一个主流选择。

就和娱乐圈明星晋升资本之路一样,对于既有行业经验,又有财富积累的头部主播来说也是同理,战略、投资、供应链管理、主播培训等领域都有可能需要有经验的主播。

以辛巴为例,这是最早开始MCN化的头部主播,辛巴家族旗下MCN机构巴咖娱乐现在签约了1000余位主播,已经形成机构化;而罗永浩的直播间,也开始逐渐出现越来越多的主播,一个火车头带着车厢跑的趋势明显。

对供应链整合,也是一个趋势。

李佳琦则选择了帮助新国货成为新国潮,利用自身的流量优势,帮助国货品牌迅速打开市场。

据陆玖财经了解,李佳琦直播间已经帮助近百个国货品牌崛起,其中还有类似光明、大白兔、五芳斋、晨光文具(603899)等老字号的复兴,李佳琦直播间走出的逐本、花西子、夸迪等国货品牌,均成为各自细分品类第一。

与此同时,创立自有品牌也是一种好的选择,薇娅夫妇就拥有自己的“峰味派”“薇娅VIYANIYA”。

此外,专注于细分领域的主播,将来也会是一个好的方向,近期李国庆在白酒方向的成功就是很好的案例,罗永浩直播间也在逐渐呈现垂直化趋势。

阿里也许不需要另一个薇娅了,快手也不需要另一个辛巴了,因为时代永远更渴望新鲜的血液,永远需要为存活续上新的增长极,商家自播也许是电商直播的新趋势,但也绝不会是最后一个趋势。

真相无法揭露,只能接近

作者 : 张怡   编辑 : 丽雅   排版 : 忠瑞

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