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陌陌改名“Hello”,能否挽救社交基本盘颓势?
时间:2021-09-18 15:06来源:未知 作者:admin 点击:

文:互联网江湖

对大多数公司来讲,任何一次logo的改变或者名称的更换都不是小事,但改名的缘由可以有很多。所有权的变动、企业重组、甚至炒作蹭热点都成为了企业更改名字的原因,而改名背后也蕴藏着自身更多的战略思考与转型。

近日,陌陌科技宣布改名,公司的法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,2021年8月2日生效,公司的美国存托股票将于2021年8月2日开始以新公司的名义进行交易。

大家似乎很少看到陌陌在媒体上发声了,不过暗地里陌陌的“动作”确实不少,那么此次陌陌改名背后又有什么玄机?

“装潢门面”之举?

自从2011年陌陌出现以来,迅速开始了社交领域的“野蛮圈地活动”,2013年,陌陌总体用户数突破了5000万,2018年,陌陌用户破亿。

陌陌诞生的那个时代,可能是中国互联网陌生人社交领域的巅峰,陌陌则是其中最拔尖的一个,陌陌这两个字在多年发展过程中也变得“家喻户晓”,可以说是企业最宝贵的无形资产,为什么陌陌说改名就改名了?

实际上,陌陌可能想要靠改名装潢门面,扭转企业负面形象。

陌陌的成功,以及陌陌用户数的大量增长,本质上是人性的推动。

出于人类对未知事物的好奇,出于荷尔蒙的激发,用户选择了陌生人社交软件,更多的是被陌陌“约p神器”的标签所吸引。而在很多人眼里,对陌陌这两个字或许反感颇多,难以和正面产生关联。

陌陌形象的塑造不是一蹴而就的,是在品牌建设、产品发展的路上慢慢积累沉淀形成的。而且陌陌对于陌陌科技的声誉和形象已经带来了极大的影响,无形中在消费者心中留下负面的深刻认知,这种认知与了解会随着品牌建设不断的积累,已经形成不可磨灭的印记。

由于这种印记,蜂拥而至的用户质量往往不高,这也为陌陌带来了更多的负面影响,出现的一系列不良事件也在频频发生。

从早前陌陌旗下探探因涉黄被下架处理,到去年6月份《炣燃科技》爆料:据不完全统计,仅在2020年过去的半年间,因陌陌交友引发的性侵案高达12起,受害者还含两名幼女。而如今由陌陌引发的诈骗案件也同样见诸报端。

去年2月26日10时许,泰州赵女士在社交平台“陌陌”上认识了一个“朋友”,后来通过微信聊得颇为“投机”,抵挡不住高回报率诱惑,先后在“法币金服”上投资了30万元,后网站突然关闭,赵女士这才意识到被骗遂报警,在警方努力下追回十五万,余下十五万至今杳无音信。

在去年4月份西宁城东公安破获了一起因陌陌而起的“女扮男装”杀猪盘案件,起因是22岁的小刘在陌陌交友被骗,而当警方抓获犯罪嫌疑人后竟发现,让小刘爱到死去活来的女孩竟是一名22岁的小伙子。

一个男人骗了另一个男人,骗钱又骗色,颇具魔幻现实色彩,而这些事情,都是真实且正在发生着的事情,我们或许永远无法感同身受当事人小刘的感受。

根据警方经办此类案件的多个案例显示,活跃于各个交友平台的诈骗团伙大都以境外为主,籍此逃避法律监管,而对受害者而言追回损失概率极为渺茫,在此背景下,因众多受害者因被骗损失无法追回所引发的负面情绪,给社会带来诸多影响。

探探的“窗”也被打破

这似乎还为陌陌科技带来了“破窗效应”一般的影响。

破窗效应,即当一些不好的行为和习惯出现在环境中时,如果放任存在就会诱使人们仿效,甚至让这种现象变本加厉。对于陌陌来说,这些负面事件已经不仅仅发生在陌陌上,已经在往探探上面蔓延。

“左滑无感、右划喜欢”。作为一款成功的陌生人社交软件,探探被陌陌给予厚望。据天眼查融资历程信息显示,2018年探探被陌陌斥资7.71亿美元收入囊中,自此,陌陌与探探的陌生人社交“王座之争”落下帷幕,昔日对手变成家人,共同谋求新的增长。

据探探被收购前的数据显示,探探有效用户达6000万,2018年1月其DAU达700万左右。被陌陌收购之后,唐岩也曾表示:“在未来两到三年,会把探探打造成公司新的增长引擎”。

不过,探探似乎被打造成了另一个“陌陌”。

在2019年,陌陌因传播淫秽色情等违规违法信息,社交APP探探遭应用市场全面下架,作为母公司在纳斯达克上市的陌陌,也因探探被下架整改,市场股价遭遇重创,十天蒸发10%;之后,中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局四部门联合成立的APP专项治理工作组发布一份违规APP通报文件,探探再次被通报整改。

陵川县公安发布通报,称今年3月,该局根据群众举报将犯罪嫌疑人卫某某抓获,经查,卫某某自2021年3月份以来,多次通过“陌陌”、“探探”等手机社交APP冒充女性,结识陌生男子16人,以交友为由,采取索要路费、日常开支、充话费、花呗还款、买手机等方式实施诈骗,诈骗金额达13万余元。

在陌陌发展过程中,陌陌这两个字已经为企业延伸出了许多不利于企业的“附着物”,他们虽然为其带来了大量用户,但是用户的质量堪忧,而且似乎已经拖累了企业的前进脚步。

本质上来说,这相当于一种负面溢价效应,溢出的负面价值长期积累下,已经让企业在用户以及投资人的潜意识中带来影响,形成了一种难以摆脱的固定思维,可以说是给陌陌科技盖了一层“天花板”,让企业难以上升到更高的层次。

改名的话可以解决问题吗?似乎很难,跟谁学就是一个先例。

今年4月,跟谁学发布的公告显示,跟谁学宣布更名为高途集团,原跟谁学品牌将暂停B2C方面的业务,原跟谁学的K12在线教育品牌为“高途课堂”,成人在线教育品牌为“高途学院”。

有业内人士分析,跟谁学的改名操作,并不令人意外。毕竟被国际知名做空机构十几次做空,跟谁学这个名字早已声誉扫地,对于公司只剩负面加成。

但改名也并没有为跟谁学带来光明前途,在宣布改名当日,“跟谁学”股价大跌9.27%,市值蒸发7.01亿美元,此次陌陌的更名似乎也很难带来预期的效果。

生于社交,困于社交?

实际上,陌陌改名还有一种可能:那就是为了保住“陌生人社交基本盘”。

陌陌被称为“陌生人社交第一股”,但陌陌在靠陌生人社交起家之后,已经愈加偏离陌生人社交的航道。

在陌陌的收入构成上,直播业务、增值业务是其主要营收来源,其营收核心在于付费用户数量。社交是陌陌的“基本盘”,直播则为陌陌带来了商业化空间和市值。

但是据陌陌发布的2021年一季度财报显示,一季度陌陌净收入同比下降3.4%至人民币34.71亿元。按照美国通用会计准则计量,陌陌一季度净利润为4.62亿元,去年同期为5.39亿,同比下滑14.3%。

与其相反的是,虎牙等直播平台在今年第一季度却分别实现了两位数百分比的增长。这可能陌陌依赖于单一模式秀场直播以及头部主播的结果。

相比陌陌,虎牙等直播平台的内容更加多元,而陌陌秀场直播玩法单一,对头部付费用户的依赖更强,营收利润下滑似乎也在情理之中。

互联网的生意,本质上都是流量变现的生意。以陌生人社交为流量生态基本盘,以秀场直播、增值业务变现,是陌陌的流量到商业的闭环生态,如今陌陌增长失速和核心付费用户的流失似乎预示着这样的商业闭环生态正在失效。

而此次陌陌更名为“Hello”,这一常用的交流开头语似乎意味着陌陌将再次重点发力社交,但仅仅改名却难以带来什么帮助。

人际关系的强关联构成了社交商业生态的天然壁垒,比如熟人关系社交的微信、陌生人社交的陌陌、探探,再比如强社交属性的电商平台拼多多,但与电商不同的是,社交软件的根本属性限制了其商业化的空间。

而陌生人社交,本身就是一个建立双方互信的过程,除了流量覆盖范围之外,并不能解决人与人之间的信任问题。对于陌陌来说,进一步发力社交,也是变现场景拓展的问题,即如何把含金量较低的社交流量放到一个能够变现的社交场景中,从而实现进一步社交化。

陌陌生于社交,又在商业化的道路上掣肘于社交。但仅仅改名是无法打破陌陌的社交魔咒,我们只能期待陌陌的下一步动作能够带来一些惊喜。