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千万人浏览,成交额却成谜:巨头押注的“互联
时间:2022-01-09 16:06来源:未知 作者:admin 点击:

互联网卖房,你会买单吗?

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

万能的网络购物,只有想不到,没有做不到,其中就包括“买房”这件人生大事。

从去年开始,线上卖房的发展速度,一日千里,新闻频出。一方面,各大房企积极自建线上售楼处;另一方面,各路互联网巨头如阿里、京东、字节跳动等纷纷下场,抢夺“新蛋糕”。

除了热火朝天的大平台,直播间内也是风生水起。要知道,去年薇娅在直播间内带货杭州复地壹中心公寓,40小时内卖出了10套房,吸引不少地产项目闻风而动,邀请明星主播“带货”,包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”罗永浩等。

相关统计数据显示,2016年~2020年中国商品房交易量达到7000万套,年均1400万套。家庭结构快速小型化、加速到来的换房与改善需求、数亿流动人口的租赁住房需求、庞大的养老住房需求等,无不说明,未来仍是销售的“次高峰”。

《未来简史》中说过:“人类的的发展史,就是社会算法往更高效方向的历史。”携流量优势杀入房地产赛道,互联网巨头似乎从一开始就手握“胜券”。

对于互联网巨头们言,房地产无疑是下一个业绩增长点。但任何商业格局的背后,离不开对模式的探索、构建和创新的博弈,虽说数字上长出来的生意是诱人的,但要破局,却远没有想象中容易。

01

入局房产生意,巨头“蓄谋已久”

草蛇灰线,伏脉千里。嗅觉灵敏的各大互联网企业,早就有了主宰“房产交易”的野心。

国家统计局数据显示,房产交易市场在未来3年内的规模,可扩张至25万亿元左右。而随着相关技术的成熟,网上看房与实地看房的差距正在不断缩小,房产行业的数字化,已是大势所趋。

鲜少有人知道,阿里卖房的历程已超过10年。2010年,淘宝和当时旗下的“口碑网”合作推出了房产频道;2012年,阿里司法拍卖系统上线,开始协助各地司法部门拍卖房地产。

2017年至今,在阿里拍卖挂牌的房产数量从9000套跃升至116万套,两年半涨了128倍。挂牌数量的激增,证明了互联网房屋买卖市场的潜能正被激发。

阿里摩拳擦掌之际,京东也不遑多让。2014年,京东涉足房产业务;2017年,京东集团成立房产事业部,京东商城房产频道上线,原搜狐网副总裁曾伏虎加入,出任京东房产总经理。

2018年10月,京东房产与我爱我家(000560)签署战略合作协议,同时上线二手房业务;2020年5月,京东上线自营房产业务,开创房产“自营模式”。

值得一提的是,同年6月,苏宁易购(002024)也与乐居在房地产互联网领域达成独家战略合作伙伴关系,推出“苏宁乐居”房产频道。

而据爱企查显示,2019年8月,字节跳动通过子公司间接全资控股了幸福里的运营主体,孵化属于自己的房产交易平台。(幸福里APP是集内容、社区、工具于一体的房产媒体综合信息平台,衍生自今日头条房产频道,现为字节跳动旗下独立APP)。

▲图/爱企查

随着赛道越来越拥挤,气氛变得剑拔弩张起来。2019年底,新冠疫情爆发,使得百家房企转战线上卖房,恒大以线上七五折卖房震惊同行,随后富力启动“好房子,网购吧”创新营销行动,碧桂园开启线上售楼部,线上卖房成为现象级营销话题。

2020年以后,“斗法”愈演愈烈。2020年7月,拼多多上线“买房送车”万人团活动;8月,腾讯领投的贝壳找房上市,成为中国居住服务平台第一股;9月,天猫推出“天猫好房”平台,请来地产圈半壁江山站台,声势浩大地宣布其互联网卖房的决心。

仅一个多月之后,双十一房产营销战就打响了。天猫、京东、苏宁等紧跟风口,亮出营销绝活,“五折购房券”、“买三万减2万九”、“最高补贴190万”等活动层出不穷,上演 “卖房如卖葱”的大戏。

今年1月7日,字节跳动高调进军房地产,意欲打通抖音、今日头条、西瓜视频等平台,来为房企线上卖房服务;11月24日,字节跳动拟计划拆分旗下房产信息业务“幸福里”,并将引入外部资本独立发展,传闻中的资方名单里,万科、碧桂园、红杉资本等赫然在列。

在既定的预想中,互联网平台强大的获客能力,以及云计算、人工智能、区块链等先进技术的运用,可以给予传统房产交易模式很大的想象空间,减少选房的时间成本;而对于房企们来说,互联网平台的流量和算法优势,可以帮助房企精准获客,通过让价促销积极去库存、回笼资金,横看竖看,都是一门互利互惠的“好生意”。

然而,事与愿违的是,美梦还没开始,就先被现实狠狠“打了脸”。

02

互联网卖房,难逃“叫好不叫座”

热火朝天的表象背后,矛盾在“暗潮汹涌”中不断浮出、激化。

为了在房源折扣上取得压倒性优势,天猫要求开发商们必须给予一定的房源优惠,且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望以低价吸引用户,但这与房企的利益背道而驰。

“一旦在线上价格开放了,客源就会流向天猫,选择入驻天猫好房,本就是想增加一条好的销售渠道,要是不能给自己带来好处,反倒给天猫做了嫁衣,实在是本末倒置。”有不少置业集团对天猫的做法感到不满,“天猫对商家的数据还是封闭的,根本拿不到真实客户资源。”

而在这些探索中,优惠的真实性也遭到质疑。有消费者表示,天猫好房卖的产品是购房优惠券和意向金,对比线下售楼处的折扣方案,基本“换汤不换药”。

就算优惠力度较大的房源,要么是商办类项目,要么是去化相对艰难的住宅楼盘,地处偏远或户型不佳,缺乏诚意。

诚然,互联网平台能够高效地进行自动化信息推荐,通过针对不同用户的行为数据和客观指标,实时推送不同属性的房源,实现个性化的反馈。

但抓取和推送可以用算法搞定,房子交易中涉及的方方面面,却无法一概而论。房子不同于普通消费品,不管线上展示如何逼真,屏幕前都不可能感受到房子的通风、阳光、方位等感受,最终还是要落回到线下。

一个中介店铺的辐射范围,能达到方圆一公里,可以随时安排看房,这是在互联网平台上解决不了的。

如果没有线下服务人员介入,作为工具的互联网,就不能真正触抵房产交易市场。贝壳找房之所以能一家独大,在于数字化平台只是工具,其底层基础正是链家从2001年开始打下的渠道积累。

纯粹的互联网打法,失败几乎是注定的结局,由一众互联网人创办的爱屋吉屋,就是前车之鉴。曾经,爱屋吉屋凭借“去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人”,短短一年间,2015年其房产交易额达400亿元,成交超2万套房源。

好景不长。不断烧钱,无法盈利,融资受阻,爱屋吉屋只能减少广告和补贴,同时压缩员工工资,开起当初不屑的线下中介门店,最后还是节节败退,难以为继。2019年1月,爱屋吉屋宣布停止业务,进入清算程序。

过度依赖互联网运营,好比镜花水月式的生意,非标产品的房地产大额交易,线下服务不可或缺,一旦打不起价格战,优势便荡然无存。

和去年“双十一”的盛况截然不同,今年线上营销之战的炮声,几近集体哑火。天猫好房虽然发布了优惠活动,但不管是折扣力度,还是房源数量,远低于去年,浏览量虽有千万次,成交额却成谜。

贝壳找房的优惠也变成了以特价房源为主,京东好房更则加冷清,不仅房源数量有限,不少楼盘页面挂的还是“618”的活动信息。

雪上加霜的是,大环境也不容乐观。今年以来,楼市进入“速冻期”,全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌令,创造了房地产市场历史记录。即便是楼市成交旺季的10月份,成交下滑依然没有得到改善。

覆巢之下,安有完卵。压力当前,互联网巨头们终于意识到,单做线上流量生意,不打通线下渠道,将很难突围。

03

流量并非万能,破局之路仍漫漫

转变来得很快。

今年4月28日,易居发布公告,称其与阿里巴巴已签订新的战略合作协议,交易完成后,天猫好房将成为易居旗下全资子公司。

这意味着,公开表示不会成为房地产开发商,更不会成为渠道商、中介商,专注数字化服务的阿里,开始努力往线下走。

无独有偶,京东房产布局线下“好房京选”门店之时,也一改往日口吻:“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的,所以线上和线下的无缝对接,是我们要花很大力气和开发商一起做的事情。”。

字节跳动则在11月29日宣布入股知名房产经济公司麦田房产,持有其20%的股份,加速部署线下门店。由此可见,未来,谁能更快地整合线上线下资源,形成一体化闭环,将是破局的关键。

然而,横亘在互联网巨头们面前的难关,还不止于此。互联网企业追求“唯快不破”,偏偏房产交易流程漫长复杂,利益纠纷繁多,需要“慢工出细活”。

目前,还尚无一家平台可以实现全国大范围的线路跑通。原因在于,房产签约有着很强的监管属性,必须在指定监管账户内进行。

通常,每家房企在办理商品房预售合同登记备案前,必须设立监管账户。这个监管账户由政府、银行、企业、购房者四方介入。

这就造成,对账户内钱款走向的监管,很难在线上实现。因为线上既要完全契合政府部门和银行合法合规的监管流程,务必明确各层担保交易一个不少,还要确保系统安全、稳定、顺畅,实现流程的唯一性,绝对避免一房两卖,这对互联网平台的能力和技术要求,是个极大的挑战。

除非互联网能够真正改造房地产生意中的痛点——线下服务与金融服务,否则,互联网就做不好房地产,但这显然并非一日之功。

换言之,如果看房、订房、签约等销售、借贷环节真的都能在线上实现,彻底解决交易过程中遇到的困难,“互联网卖房”无疑将开启房地产新序幕。

不管怎么说,互联网巨头们杀入房产行业,对于市场优化和购房者来说,都是件好事,有了“鲶鱼”的搅局,才会带来良性竞争。

无论是天猫好房号称三年不盈利,全部补贴开发商和消费者;还是字节跳动为购房者免费提供线上咨询和线下免费看房服务;亦或京东零售CEO亲自下场直播卖房,总是对购房者有利的。

马云曾经说过,未来中国最不值钱的就是房子。压在国人肩上的这座沉重大山,或许因此,能更快迎来松动时刻。

话说回来,互联网卖房,你会买单吗?

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.燃次元《互联网卖房,就差那么一点点》

2.钛媒体《互联网巨头怎么都开始卖房了?》

3.AI财经社《薇娅曾带火的直播卖房,为啥凉了?》

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